Desde su solitaria oficina adecuada en un garaje para casas rodantes, Leatrice Eiseman ha convertido a “el color” en una celebridad de Pantone®.
Hay una pregunta que siempre le hacen a Leatrice Eiseman. Se la han preguntado en sus vuelos, en salas de juntas, e incluso en reuniones con CEO’s de empresas que forman parte del ranking Fortune 500. "¿De qué color debería pintar la pared de mi sala?" confirma, riendo.
Eiseman es la directora ejecutiva del Instituto de Color Pantone, una rama de Pantone®, también conocida como la empresa que desarrolló un lenguaje consistente para que diseñadores y fabricantes a lo largo de la cadena de suministro identifiquen, creen y repliquen miles de tonos de color.
"Incluso ocurre con el CEO de la mayor corporación, le estás ayudando a elegir el color para un producto del que venderá 5 mil millones de unidades, y su última pregunta es, “¿De qué color debo pintar mi sala?”
Eiseman es la persona correcta para hacerle estas preguntas. Ha dirigido el instituto desde 1985. Ha sido llamada la gurú internacional del color y sus colegas la han llamado "Ms. Color in America".
Pequeña y con gafas, con un corte de cabello similar al de Anna Wintour, Eiseman dice que elegir su color favorito sería como elegir un hijo favorito: simplemente no puede hacerlo.
Y sin embargo tiene que elegir. Una vez al año, tiene la tarea de resumir todo el mundo, y todas sus complejidades, en un solo color.
“Buscábamos una tonalidad que expresara nuestro deseo innato de cercanía y conexión, así que escogimos este radiante color que rebosa calidez y elegancia moderna. Es un color que despide empatía, nos arropa en un abrazo que casi podemos sentir y aúna con toda naturalidad lo juvenil con lo imperecedero.”
Cada año, supervisa la exitosa campaña del Color del Año de Pantone®, la cual es revelada a principios de diciembre. Eiseman convierte un color en tendencia y observa cómo consumidores de todo el mundo sacan sus carteras como resultado.
¿Recuerdas el Y2K?
En 1994, el pronosticador de tendencias y escritor James Woudhuysen dio un gran paso. "Quien controle el color, controla el mundo", escribió en la revista Marketing. Eso fue antes de la era del dominio de internet, pero se entiende la idea.
A medida que avanzaban los años 90, crecía la incertidumbre sobre la llegada del nuevo milenio. Alrededor de la oficina de Pantone® en Carlstadt, Nueva Jersey, la gente comenzó a hablar. ¿Y si los relojes se detenían? ¿Y si nuestros dispositivos digitales morían? ¿Y si el mundo terminaba?
Pero el CEO de Pantone® tenía otra pregunta en mente ¿qué podríamos hacer para darle esperanza a la gente? Y así fue como le pidió a Eiseman que eligiera un color que representara el nuevo milenio.
El color, pensó Eiseman, podría ser una fuente de alegría en tiempos inciertos. También, según investigaciones de mercado, el color tiene peso importante en cuanto a la decisión de compra de los consumidores.
Industrias impactadas por el color:
Los de IDEA con información de Hustle, Statista, Extrapolate, McKinsey y IMARC Group.
Como ha sido inmortalizado en las palabras de Miranda Priestly en "El Diablo Viste a la Moda", Eiseman eligió el cerúleo, un azul cielo.
"No importa dónde vivas, todos esperan ver un hermoso azul en el cielo", dice.
Anunciaron su selección. Y la campaña explotó, ganando menciones en los titulares de todo el mundo y consolidando la percepción pública de Pantone como la autoridad internacional en color.
"Fue algo mucho más complejo de lo que teníamos en mente", dice. "Dije, 'Esto es algo que necesitamos considerar cada año'. Había tanto interés; realmente nos sorprendió."
Color del Año de Pantone (2000-2024)
25 AÑOS DE COLORES GANADORES
Esto ayudó a dar a conocer la compañía no solo dentro del ámbito del diseño, sino también a ganar renombre entre el público en general. En ese tiempo la mayoría de los profesionales conocían la empresa, pero el consumidor promedio no.
"Si decías Pantone, te decían, 'Ah sí, el champú, ¿verdad?' o 'Oh sí, es un gran pan italiano'", dice Eiseman. "Simplemente no sabían qué era Pantone hasta que el Color del Año comenzó a recibir tanta atención."
Lo cierto es que la compañía no siempre acierta: En 2019 fue ampliamente criticada por elegir Living Coral como el color del año, ignorando el hecho de que los arrecifes de coral del mundo enfrentaban una decadencia sin precedentes. Un equipo de diseñadores en Australia lanzó una contracampaña viral considerando la elección como "totalmente irresponsable" y sugiriendo en su reemplazo el color Bleached Coral.
Pantone también ha sido criticada por contribuir al desperdicio en industrias fast-fashion o de “moda rápida”. ¿Qué tan grande podría ser el mercado para sábanas Esmeralda o lápiz labial Serenidad sin el apoyo de Pantone?
Aún así, en los últimos 25 años, la campaña ha desarrollado un impulso propio. Ha sido copiada, asociada, estilizada y cubierta hasta alcanzar un dominio cultural.
El nacimiento de una marca lifestyle
Eiseman creció en Baltimore con una madre que ella considera "un absoluto demonio con el pincel". Cada primavera, su madre repintaba toda la casa, incluyendo el piano. (Una vez, pintó el asador de un verde pistache y casi incendia la casa al conectarlo de nuevo).
La joven Eiseman podía elegir los colores para su dormitorio, optando por el rojo y el negro. Esta sensibilidad la acompañaría hasta su hogar en Bainbridge Island, a 35 minutos en ferry de Seattle, donde pintaría su casa restaurada con el tono rojo quemado de Rosewood.
Algunos años después, en 1983, Eiseman publicó su primer libro: "Alive with Color", una mezcla de psicología del color, teoría y capricho. El libro captó la atención de Lawrence Hebert, un químico que poseía una empresa de impresión llamada Pantone, quien no dudó en llamarla y contratarla como consultora. Desde entonces Eiseman ha liderado el Instituto de Color Pantone durante 37 años.
Pantone comenzó como una compañía bioquímica, desarrollando tintas y un sistema alfanumérico que aseguraba que un molino textil en Italia entendiera lo que un diseñador en Nueva York quería decir con "azul cobalto".
En esencia, todavía lo es, con químicos mezclando pinturas y tintas en su laboratorio en Nueva Jersey para producir libros de muestras que vende a marcas, diseñadores y fabricantes por hasta $9k, aunque la compañía también ha agregado pronósticos, publicaciones, licencias y consultoría a su repertorio.
Las tareas de Eiseman involucran crear nombres que evoquen emociones para más de 2k de las 10k muestras de color de Pantone, como Marsala (un borgoña inspirado en los vinos fortificados de Sicilia) o Tangerine Tango inspirado en el collar de una bailarina de tango argentino.
Además de ayudar a las empresas a desarrollar marcas y colores característicos, incluyendo:
(A principios de los 2010s, le dio un nuevo aire a algunos colores nombrados en los 80s. Un tono de marrón oliva, llamado sosamente como Drab, renació como Cumin).
Para seleccionar el Color del Año, Eiseman viaja por el mundo, reuniéndose con un equipo internacional de observadores integrado por diseñadores, cazadores de tendencias y detectives culturales que trabajan en sintonía para anticiparse a lo que el mundo querrá comprar en los próximos años.
Predecir el futuro del color radica en un análisis constante. Examinan lo que ocurre en las pasarelas, qué nuevas pinturas se cuelgan en las paredes de los museos, qué paletas dominan las películas animadas para niños, qué eventos deportivos se avecinan e incluso qué temas dominan las discusiones en TikTok.
Gracias a una serie de poderosas asociaciones de marca, y los guiños que conllevan, el color del año se ha convertido en una profecía autocumplida.
El año pasado, Motorola, Cariuma, Hydrow y Art Basel Miami lanzaron productos (un teléfono, zapatillas, una máquina de remo y una exhibición de arte público llamada "Magentaverso", respectivamente) en Viva Magenta, el Color del Año 2023, como parte de, y para reforzar, el anuncio de Pantone.
Pero la campaña ha hecho más que eso. Ha ayudado a reinventarse a una compañía que alguna vez estuvo en riesgo de desvanecerse en la irrelevancia de la industria.
La marca creada por Pantone, Pantone Lifestyle, según reportes representa aproximadamente el 15% del negocio de la compañía vendiendo tazas, cuadernos, llaveros, paraguas, sillas plegables y maletas, entre otros productos con el estilo del muestrario de la compañía. (La compañía, una subsidiaria de X-Rite, fue adquirida en 2007 por $180 millones de dólares, pero no comparte otra información financiera).
La compañía ha ayudado a crear un té que cambia de color, un hotel inspirado en muestras de color en Bélgica, e incluso una cafetería en Mónaco que sirve eclairs Verde Pistacho envueltos en muestras de Pantone.
Una de sus manifestaciones más conmovedoras fue cuando una compañía en Japón creó una colección semanal de batas médicas en colores con licencia Pantone, para ayudar a que los pacientes de cuidados a largo plazo identificaran el paso del tiempo.
Detectives culturales
Hoy en día, el color es un gran negocio. Consultorías especializadas en tendencias globales como Pantone y WGSN publican informes sobre lo que los consumidores querrán comprar en dos, tres y cuatro años a partir de ahora. WGSN publicó recientemente un estudio donde afirma que el 98% de las decisiones de los compradores están relacionadas con el color, una estadística de interés para el mercado.
Las predicciones cada vez se realizan con mayor anticipación: el pasado mayo, WGSN anunció su Color del Año para el 2025, un azul-violeta melancólico llamado Future Dusk. Pero si anuncias demasiado temprano, corres el riesgo de perder el momento: la estrategia de Pantone funciona porque conecta con las compras navideñas y con la temporada en la que todos intentamos vislumbrar al año que viene.
Detectando la oportunidad, las compañías de pintura han seguido el ejemplo de Pantone. En 2006, Benjamin Moore lanzó su propia campaña de color del año. Unos años después, en respuesta a clientes que preguntaban cuál sería su color del año, Sherwin-Williams también lo hizo.
Una vez seleccionado un color, y aproximadamente un año antes de su anuncio, las siguientes etapas caen como fichas de dominó. Se reponen las existencias de muestras de pintura. Se buscan ubicaciones; se graban videos. Se crean experiencias inmersivas. Se mezclan latas de pintura fresca.
La identidad del color elegido se mantiene en secreto durante el mayor tiempo posible. "Es altamente, ALTAMENTE confidencial", dice Hannah Yeo, gerente de desarrollo y marketing de color en Benjamin Moore. "Hay un cronograma completo de quién necesita saberlo y en qué momento."
En medio de la anticipación, el personal ha comenzado a llamar al día del lanzamiento "la mañana de Navidad".
Maximizar el impacto da sus frutos. Desde el anuncio de la compañía de su tono Blue Nova para 2024 en octubre, las ventas han aumentado un 400%.
Descubre aquí las tendencias que marcarán el 2024 según nuestros expertos en Diseño.
Las ventas en Sherwin-Williams también recogen frutos por el impulso de su campaña. Sue Wadden, quien supervisa la selección como directora de marketing de color, utiliza muestras de pintura como una de sus métricas de éxito. En promedio, dice, la compañía ve un aumento del 30% en los pedidos de muestras de color después de que se anuncia su Color del Año.
"Y sabemos que si la gente está pidiendo muestras, es probable que vayan a comprar algo de pintura", dice.
La misión de vida de Wadden, dice, es asegurarse de que la gente pueda tener más que paredes blancas. Si una de sus selecciones, como el controvertido Redend Point del año pasado, despierta una conversación o inspira a alguien, considera eso una victoria.
Para Pantone, las apuestas son más altas.
"Admiro a la gente de Pantone, ese es un trabajo difícil", dice Wadden. "Si a la gente no le gusta su elección, eso afecta las ventas de personas en varias industrias. Eso lo hace complicado."
Uno en cada color
Eiseman, en su mundo caleidoscópico, no se inmuta.
Hace dos años, a los 88 años, Leatrice y su esposo Herb se mudaron a Tucson, en parte para estar más cerca de su hija Beatrice, quien trabaja como su asociada. Lejos quedaron las cálidas paredes amarillas que había pintado en su casa de Bainbridge Island para imitar la luz del sol, reemplazándolas por auténtica luz solar.
Ahora, trabaja desde un garaje para casa rodante adaptado cuyas paredes y piso en grises neutrales crean un espacio ideal para resaltar los colores. Afuera, en un patio con tres palmeras, observa las puestas de sol del desierto.
Hace unos meses, Eiseman entró en su dormitorio para encontrarse con una escena demasiado familiar: sus gafas, retorcidas en el suelo. Su nuevo cachorro había masticado los anteojos que no hacía mucho había dejado en la cama.
Cuando su hija mencionó que llevaría su coche al taller, Eiseman tuvo una idea. Sus nuevos marcos ya no estaban disponibles en el color que quería, y ya había intentado sin éxito pintarlos con esmalte de uñas.
Así que cuando llevaron el coche al taller, llevó sus lentes y los entregó al mecánico junto con una muestra de Pantone. Una semana y $25 dólares después, las monturas de sus lentes eran Viva Magenta, el Color del Año 2023. "Terminé con un par exclusivo", dice.
Por supuesto, Eiseman planeaba regresar con el mismo mecánico con el color del este año, una vez anunciado. "Le pediré que tome todos los marcos que le consiga y se asegure de que sean del color exacto del año", dice.
Después de todo, necesitará uno en cada color.
Si quieres conocer las tendencias que marcarán el 2024 puedes conocerlas aquí.
Adaptado del artículo de “Who chooses the world’s Color of the Year?” de KATHERINE LAIDLAW, noviembre del 2023, para The Hustle.