Diseñar un plan de marketing es establecer una ruta que nos ayude a cumplir los objetivos de nuestra marca sin importar la industria o industrias en las que estemos presentes. Este permitirá responder cuestionamientos sobre dónde queremos llegar, cuál será la estrategia para lograr nuestras metas y en cuánto tiempo lo haremos.
No obstante, para que nuestro plan de marketing realmente funcione, tenemos que asegurarnos que su contenido sea lo suficientemente sólido y útil. Por lo anterior, es importante considerar los siguientes puntos.
1. Contexto de nuestra marca
El primer elemento a tomar en cuenta en nuestro plan debe de estar relacionado con el entorno en el que se encuentra nuestra marca. Es decir, debemos de investigar sobre su industria y resolver algunos cuestionamientos como: ¿quiénes son nuestros competidores principales y qué están ofreciendo?, ¿cuál es nuestro mercado meta y qué es lo que busca? ¿qué oportunidades existen en la industria?, entre otros, con el objetivo de conocer más acerca del macroambiente en el que vive nuestro negocio.
De igual modo, vale la pena hacer una introspección sobre nuestra marca para entender de manera clara, cuáles son sus fortalezas y debilidades, y con ello establecer una buena estrategia para impulsarla y crecerla.
2. Fijar objetivos y KPI's
Con los resultados de la investigación, podremos definir los objetivos y KPI’s de nuestra próxima campaña. Los KPI’s nos ayudarán a medir el desempeño de la estrategia para ver si debemos modificarla o no.
Algunos de los objetivos más comunes y sus respectivos KPI’s son los siguientes:
- Aumento de ventas: se mide a partir de la cantidad de ingresos generados durante la campaña de marketing.
- Conocimiento de marca: se valora fijando una meta de CPM (Costo por cada mil impresiones) o CPC (Costo por clic).
- Generación de leads: se establece con la métrica CPA (Costo por adquisición o conversión).
3. Elegir el tipo de campaña y sus medios de difusión
Identificar qué clase de campaña o campañas llevar a cabo y crear un Plan de Medios son otros de los puntos a considerar en nuestro plan de marketing. Este último consiste en seleccionar los canales digitales y/o tradicionales adecuados para difundir la campaña y, de esta manera, lograr que nuestro mensaje llegue a la audiencia que buscamos impactar.
Ahora bien, es importante conocer el tipo de campaña que estaremos difundiendo, pues cada una busca cumplir objetivos distintos. Algunos ejemplos de campañas son:
- Intriga: buscan crear expectativa sobre un nuevo producto o servicio.
- Lanzamiento: pensadas para dar a conocer novedades comerciales. Deben combinar acciones informativas, persuasivas y creativas.
- Mantenimiento: son las campañas de menor inversión que buscan mantener una presencia constante de nuestro producto o servicio. Muchas veces están ligadas a la recordación de marca.
- Venta: suelen estar acompañadas de promociones u ofertas. Se recomiendan cuando una marca quiere impulsar sus ventas y normalmente deben de ofrecerle un beneficio directo y atractivo al consumidor.
4. Definir comunicación y elementos visuales
Otro elemento clave a considerar en el plan es la comunicación que estaremos difundiendo. Es aquí donde nuestra agencia creativa juega un papel muy relevante y por ello es importante estar muy alineados con ellos en el contexto y objetivos de la marca, que eventualmente se traducirán en una comunicación clara y atractiva. Asimismo, esta comunicación debe de estar estrechamente ligada a una imagen que sea fiel a lo que representa nuestro producto o servicio, para que nuestra audiencia encuentre coherencia e impacto en nuestra campaña.
Sabemos que muchas veces la aceptación de un diseño o un mensaje puede depender de la percepción de cada persona. Sin embargo, hoy en día gracias a los medios digitales, existe la posibilidad de hacer pruebas "a/b" en las que podemos ir determinando qué tipo de comunicación o visual está resultando más atractivo para nuestra audiencia y así ir optimizando nuestras campañas.
5. Definir tiempos y presupuesto
Establecer las fechas y presupuesto de cada una de nuestras acciones dentro del plan es fundamental para nuestra estrategia. Estos dependerán en gran medida del tipo de producto o servicio que estemos impulsando. Por lo mismo, es recomendable tener un calendario definido con fechas de inicio y término de cada esfuerzo, y considerar un monto (aunque sea aproximado) de lo que estaremos destinando para medios. Todo lo anterior con el fin de tener mayor claridad sobre lo que queremos lograr, especialmente si estamos hablando de un plan anual que incluya diversas actividades a lo largo de este tiempo.
