¿Te acuerdas cuál fue la última idea que más te impactó?
Probablemente no recuerdes cada detalle, pero sí la manera en la que llamó tu atención. Tal vez te presentó la solución a un problema que tenías o tal vez te sentiste identificado con el problema que trataba.
Ese es el diferenciador y objetivo principal de un proceso creativo exitoso: ayudarle a las personas a resolver problemas específicos.
Y eso es lo que hacen las campañas memorables todavía, ya sea al concientizar a la gente sobre la situación de la cuarentena, o acompañarlas de manera innovadora.
Las mejores decisiones creativas son las que generan mayor valor para las buyers personas de nuestro negocio.
Por eso, tener claras las necesidades del consumidor en nuestro proceso hace toda la diferencia.
En este artículo, hablaremos sobre cómo debemos entender el proceso creativo para nuestras marcas, por qué ya no funcionan los métodos creativos de antes y qué es lo más importante en este tipo de proyectos.
Para eso tocaremos los siguientes temas:
- Procesos creativos que ya no funcionan
- Mr. Whipple: un ejemplo de qué no hacer hoy
- ¿Cómo ayudar a nuestras buyer personas?
- Un proceso exitoso
- 3 etapas principales
- Campañas creativas bien ejecutadas
- Técnicas para tener mejores ideas
Procesos creativos que ya no funcionan
Los procesos creativos del pasado ya no son efectivos porque nos obligan a centrarnos en una sola solución.
En otras disciplinas, la creatividad es un proceso más lineal y específico, donde se elige una sola idea y se descartan las demás.
Graham Wallas, uno de los estudiosos más famosos del tema, propuso, en The Art of Thought (1926), una división del proceso creativo en cuatro partes:
- Preparación: Definimos el problema, investigamos y planteamos estrategias.
- Incubación: Proponemos ideas a partir de nuestra preparación.
- Iluminación: Encontramos la solución al problema.
- Verificación: Ejecutamos la idea y comprobamos su eficacia.
Aunque esta perspectiva parece lógica y eficiente, es un método poco aplicable y anticuado hoy en día.
Las personas han cambiado su manera de relacionarse con las marcas, gracias a la tecnología y plataformas de consumo.
Esto quiere decir que no hay una manera correcta de ejecutar una idea para una campaña, sino varias formas de crear relaciones de valor con nuestros clientes a partir de distintos canales.
Hoy en día, nuestras ideas pueden tener más de una sola ejecución exitosa.
Si entendemos dónde están nuestros clientes actuales y potenciales, nuestros esfuerzos creativos tendrán un mayor impacto.
Mr. Whipple: un ejemplo de qué no hacer hoy
Seguro has oído hablar de Mr. Whipple, el icónico personaje que apareció en los comerciales estadounidenses de Charmin, de 1964 a 1985.
Esta fue una de las campañas más largas que se realizaron en Estados Unidos, e incluso volvió al personaje en el tercer estadounidense más reconocido en el país.
Pero actualmente, una campaña como la de Mr. Whipple no tendría el mismo impacto, puesto que no crea una propuesta de valor clara a sus consumidores.
En total se produjeron más de 500 comerciales de esta campaña, donde Mr. Whipple siempre terminaba pidiéndoles a las personas que no apretaran el papel Charmin, antes de hacerlo él mismo.
La fama de estos comerciales recaía en su repetición constante y estructura predecible.
Esto se debe en gran parte al modelo en el que se creó esta idea: el outbound marketing, un tipo de mercadotecnia que se basa en la interrupción y captación masiva de la audiencia.
Sin embargo, este tipo de ideas ya no tiene el mismo efecto con los consumidores actualmente, porque ahora ellos tienen la oportunidad de decidir qué consumir y de qué manera.
Por eso, lo más importante antes de adentrarse al proceso creativo de una campaña es definir qué problemas resuelves como marca y cuáles te generan mayores ganancias.
¿Cómo ayudar a nuestras buyer personas?
Para definir a nuestras buyer personas necesitamos realizar una investigación, donde clasificaremos los perfiles de nuestros clientes más valiosos con datos personales como su nombre, ocupación, intereses y medios de consumo.
Esto se conoce como Buyer Persona Profiles.
Una vez hecha esta labor, debemos decidir el mensaje que queremos transmitir y los beneficios que traería a nuestro negocio.
Para esto es importante realizar las siguientes preguntas:
- ¿Qué problemas resuelvo como marca?
Más allá de pensar a qué categoría de consumo pertenece tu marca, piensa en cómo se diferencia de tus competidores.
Piensa en tu propuesta de valor, tu especialidad y los detalles únicos que tu marca le aporta a la experiencia de consumo de tus clientes. - ¿Qué soluciones y clientes me generan mayores ganancias?
Hay marcas que pueden resolver muchos problemas y otras que se enfocan en tareas muy específicas.
Cualquiera que sea el caso, debemos identificar cuáles son los problemas principales de nuestros clientes más valiosos y la manera en que nos posicionamos como la solución más atractiva para ellos. - ¿Cómo puedo resolver problemas mejor que mi competencia?
Para diferenciarnos y atraer a nuestras buyers persona ideales, debemos identificar en dónde conviene invertir nuestros esfuerzos.
Desde hacer una campaña de email marketing hasta generar empaques premium para influencers, la manera en que nos mostremos frente al consumidor y le ofrezcamos nuestras soluciones nos distinguirá de otras marcas.
Una vez que tengamos definidos estos puntos principales, tendremos una base sólida con la que podamos realizar una campaña efectiva.
Un proceso exitoso
En resumen, el objetivo de un proceso creativo de marca exitoso es resolver un problema para nuestras buyer personas, mejor que la competencia.
Como menciona Carlos Cantú, Director of Business Marketing para Europa y Medio Oriente en Twitter, hoy las marcas están al servicio de las personas.
Una vez que tenemos una base sólida de quiénes son nuestras buyer personas, objetivos de marca y competencias, podemos desglosar nuestro proceso creativo.
Para empezar debemos entender que existen dos tipos de tareas creativas:
- Flujo y creación: Donde debemos enfocarnos en generar la mayor cantidad de ideas posible, en contextos reales e ideales.
Aquí realizamos lluvias de ideas (incluso remotamente), generación de conceptos, “big ideas”, bosquejos, moodboards o métodos de asociación libre.
Creamos el mayor número de soluciones para un problema, sin pensar en obstáculos o limitaciones inmediatas. - Filtro y evaluación: Aquí debemos servirnos de nuestro análisis, estrategia, experiencia e investigación para decidir las mejores ideas.
Podríamos decir que esta es la parte más complicada del proceso porque aquí se realiza la retroalimentación. Lo importante en esta tarea es aterrizar una idea viable que atienda las necesidades del cliente.
Debemos considerar todos los posibles escenarios a futuro y qué ideas pueden generar los mayores resultados e impacto.
Estas tareas se repetirán a lo largo de las tres etapas principales del proceso creativo: estrategia, ideación y ejecución.
3 etapas principales
1. Estrategia
Esta es la fase inicial, donde definimos el problema, realizando las preguntas que mencionamos anteriormente sobre nuestra marca y clientes.
También es donde realizamos briefs, llamadas iniciales, la organización de los responsables del proyecto y las fechas de inicio y de entrega.
Esta podría decirse que es la parte más administrativa y de trato con el cliente, pero a su vez es crucial porque si entendemos bien el problema, podremos aportar una solución mejor.
Aclarar los motivos y objetivos del proyecto en general y acordar la forma de trabajo es crucial en esta fase.
Si establecemos una comunicación efectiva con los involucrados y un entendimiento general del proyecto desde el principio, las siguientes etapas funcionarán de mejor manera.
2. Ideación
Esta es la etapa más larga y la que comúnmente se identifica como la más “creativa”, pero en realidad es solo una pieza de un proceso más largo.
Es aquí donde las habilidades individuales de nuestro equipo, o las nuestras, nos ayudarán a crear el mayor número de ideas posibles.
Ya sea conceptualizando, enfocándose en el diseño y apariencia de nuestra idea o haciendo un “benchmark” la competencia, debemos crear el mayor número de soluciones de manera colectiva.
Una vez terminada la primera etapa de la ideación, debemos decidir cuáles son las mejores ideas en cuanto a su viabilidad y potencial.
3. Ejecución
Esta es la parte donde implementamos nuestra idea y tratamos de localizar nuestros esfuerzos en los espacios de mayor impacto.
Aquí es donde la estrategia guiará dónde debemos dirigir nuestros esfuerzos.
Se combina tanto la creación como la evaluación creativa, porque podemos comunicar una idea de distintas maneras, en distintos canales.
Es importante notar que la idea no es lo mismo que su ejecución.
Tanto idea como ejecución pueden potenciar su impacto mutuamente.
Si ambas se realizan de manera creativa, generaremos mejores soluciones.
Campañas creativas bien ejecutadas
Si bien no siempre conocemos el proceso creativo de grandes marcas, podemos analizar la efectividad de sus ideas mediante su ejecución final.
Por ejemplo, la contingencia a causa de la pandemia obligó a muchas marcas a acercarse a sus consumidores y mantener su relación aún en tiempos de incertidumbre.
Este es un tema delicado, pero hay maneras de crear una comunicación más significativa y guiar nuestros esfuerzos creativos a un camino de mayor valor para nuestros clientes.
Te presentaremos dos campañas que tenían estos objetivos claros y que pueden apreciarse en su ejecución en video, donde también se aprecia un esfuerzo creativo y atención hacia el cliente.
IT’S OK NOT TO BE OK - HBO
¿De qué trata la campaña?
HBO realizó un esfuerzo para abogar por la importancia de cuidar la salud mental de las personas en esta contingencia.
A través de un mensaje grabado de manera remota, los actores más reconocidos del estudio comunicaron su opinión sobre el tema con el eslogan de la campaña It’s OK Not To Be OK.
El objetivo era brindar canales de comunicación para personas que experimentaran este tipo de padecimientos durante la pandemia y concientizar sobre el tema durante el Mental Awareness Month en EUA.
¿Por qué funciona?
HBO se ha distinguido por desestigmatizar temas tabú y problemas actuales.
A través de sus galardonados programas o de sus posturas frente a temas delicados como la salud mental, generan conversaciones que los identifican como marca.
Utilizar a sus actores más reconocidos como embajadores de su mensaje, no solo crea un tema de conversación sino un acercamiento con su audiencia.
A través de su plataforma de streaming y su canal, HBO creó un mensaje particular sobre la situación actual y apoyó una causa específica, usando su identidad y cualidades de marca.
¿Cómo lo aplicamos?
Piensa de qué manera tu marca puede aportar valor a conversaciones actuales. De qué forma nuestra identidad de marca puede impactar positivamente a nuestro entorno.
En esta contingencia, ayudar y mostrar nuestra humanidad nos permitió crear relaciones de valor con nuestra comunidad y posicionarnos como una parte importante de la misma.
Si somos conscientes de nuestro contexto y de la identidad de nuestra marca, nuestros mensajes pueden ser más claros y de mayor impacto.
WE WILL TOAST AGAIN - GUINNESS
¿De qué trata la campaña?
Otro ejemplo de tomar postura en la situación actual es esta campaña de Guinness.
Al ser reconocidos como una marca cuyo producto fomenta las reuniones, parecería arriesgado comunicar a sus clientes que hicieran lo contrario.
Pero no fue así.
Guinness se adelantó al problema y marcó una postura consciente y acorde a una marca tan establecida como ellos.
Con un mensaje que abogaba por la salud y seguridad de sus consumidores, propusieron distintas maneras de brindar con cerveza en esta época de distancia social y reuniones por Zoom.
Al mismo tiempo, donaron parte de sus ganancias a mantener negocios locales en Estados Unidos.
¿Por qué funciona?
Como hemos visto, la creatividad en ámbitos de marca tiene más que ver con una manera de comunicarnos de manera clara, honesta y única con nuestros clientes para fomentar una relación de valor.
Esto fue lo que hizo Guinness y a través de una decisión que podría parecer contradictoria, creó un mensaje original y de impacto dirigido hacia sus consumidores.
¿Cómo lo aplicamos?
Este año, las marcas tuvieron que repensarse y descubrir nuevas fortalezas. Esto puede usarse como una oportunidad creativa para detectar nuevos problemas de nuestros consumidores, que podemos resolver.
Podemos preguntarnos cómo nuestra marca puede ayudar a más personas y empezar a comunicarnos con nuestros clientes con esa nueva perspectiva.
Técnicas para tener mejores ideas
Es probable que aún teniendo un proceso creativo bien establecido, seguirás teniendo bloqueos o complicaciones a lo largo del camino.
Por eso, te recomendamos las siguientes técnicas que te ayudarán a ver las cosas “fuera de la caja”.
- Haz preguntas complicadas: Esto no quiere decir que hagas difícil el proceso, sino que realices preguntas que no tengan una sola respuesta. Por ejemplo, ¿qué le hace falta a nuestra idea?; o ¿cuál es el propósito de este mensaje? Estas son preguntas que pueden iniciar una conversación creativa interesante.
- Crea un ambiente de flexibilidad: Es importante invitar a proponer soluciones que no sean convencionales o de nuestra área de experiencia. Una perspectiva diferente puede descubrir nuevas soluciones que no hemos visto antes.
- Lee ficción: Si lo más importante es entender la mente del consumidor, no hay ejercicio que nos ayude más que leer ficción. Encontrar un libro que nos atrape y nos haga entender la historia de otra persona nos ayudará a crear mejores ideas para nuestros consumidores
Lo más esencial en esta labor creativa, es ponernos en los zapatos de los consumidores y notar los nuevos problemas que se les presentan.
Debemos entender su perspectiva diaria y necesidades para ser más creativos, y que nuestra marca sea de mayor ayuda, para nuestro entorno y comunidad.
