Actualmente, las marcas se enfrentan a un nuevo consumidor denominado LOHAS, que es el acrónimo de Lifestyles of Health and Sustainability (estilo de vida sano y sostenible), y está cada vez más interesado en el impacto que tienen sus hábitos de consumo. Este tipo de comprador se informa día a día para adquirir productos que vayan con sus ideas, optando por opciones que no perjudiquen su salud y al mismo tiempo se involucren en la solución a problemas que aquejan a la comunidad a la que pertenecen.
Según una encuesta realizada por e-marketer en 2019, 47% de los consumidores dijeron haber dejado de comprar algún producto o servicio porque la compañía que lo ofrecía no iba de acuerdo a sus valores personales, siendo la conservación del medio ambiente la más importante. Aún hoy, la conversación alrededor del Marketing Verde es controversial, pero cada día más personas están volteando a ver soluciones ecológicas para reducir el impacto que sus compras generan, y las marcas deben comenzar a crear simpatía con estas inquietudes si quieren seguir en la mente del consumidor.
Marketing Verde vs Greenwashing
Para comprender la diferencia entre el Greenwashing y el Marketing Verde, tenemos que entender la definición del primer término: Cuando hablamos de Greenwashing, nos referimos a los esfuerzos de una marca por mostrar acciones sostenibles falsas para engañar al consumidor y aliviar la conciencia ecológica de sus compras.
Al final del día, una marca que está desarrollando su estrategia de Marketing Verde tiene que mostrar un verdadero interés por apoyar a una causa y actuar para crear soluciones; campañas recientes como Save Ralph se han vuelto populares debido a que las personas quieren generar un cambio positivo en su rutina diaria. El consumidor LOHAS está cansado de sentirse engañado, como fue el caso de la marca de belleza coreana Innisfree, que presumía hacer botellas a base de papel cuando en realidad era un envase de plástico rodeada de papel reciclado.
De acuerdo a datos de Hubspot, hasta el 49% de los consumidores del mundo están dispuestos no solo a cambiar los productos que ya consumen, sino que también pagarían precios más arriba del promedio por productos que les aporten una mayor calidad y estándares de seguridad. Estos son otras estadísticas de este estudio:
- 41% de los consumidores pagarían más por productos orgánicos.
- 38% de los consumidores pagarían más por productos hechos con materiales sustentables.
- 30% de los consumidores pagarían más por productos que dicen ser socialmente responsables.
Dicho lo anterior, las marcas necesitan adoptar medidas en sus procesos de producción para que sus productos destaquen. Tomar medidas como sustituir el uso de plásticos por empaques ecológicos, puede traer grandes beneficios para las empresas, y al comenzar a plantear una estrategia de Marketing Verde, cualquier negocio puede identificar áreas de oportunidad para reducir su huella ecológica y formar parte de una cadena de consumo consciente atractiva para los LOHAS. Problemas ambientales como el calentamiento global, la crisis hídrica, los niveles de contaminación en el mar y el uso desmedido de combustibles fósiles ganan cada vez un mayor peso mediático, y es responsabilidad de las marcas utilizar su plataforma para ser parte de la solución y desarrollar una estrategia de marketing que invite a otros a sumarse al cambio.
Marketing Verde en el contexto del COVID-19
La pandemia de COVID-19 cambió significativamente los hábitos de los consumidores convirtiéndolos en LOHAS con distintas motivaciones, por ejemplo, el movimiento del consumo local tuvo un mayor peso desde 2020, gracias a que las personas se dieron cuenta rápidamente el impacto que su poder adquisitivo tiene. Fue a partir de este año que vimos más iniciativas desarrollarse para crear un modelo circular de consumo debido a su modelo sustentable, menor precio y sentido de apoyo a la comunidad.
Este suceso fue también una oportunidad para voltear a ver los desechos que generamos como consumidores y la capacidad que tiene México para volverse una potencia en cuestiones de tratamiento de éstos. Por ejemplo, de todos los envases PET que son desechados en México, alrededor del 56% es rescatado, reciclado y utilizado para nuevos empaques o productos. Aunque todavía hay grandes oportunidades en temas de reciclaje y zero-waste, existen varias formas en las que las empresas pueden actuar para sumarse a estos movimientos y desarrollar nuevos procesos que formen parte de su estrategia de Marketing Verde.
Hoy, más que nunca nos enfrentamos a un escenario con grandes retos par las marcas, y para que éstas puedan mantenerse vigentes, deben crear un análisis de diferentes esquemas de responsabilidad ecológica y social para conocer cómo implementar el Marketing Verde en su oferta, aprovechando las tendencias de ecodiseño y economía circular para adaptarse a nuevas formas de consumo y aportar valor a su estrategia.
